Come scrivere una mail di follow-up B2B

Se hai cercato «come scrivere una mail di follow-up commerciale B2B» probabilmente hai già in mente le due frasi che aprono quasi tutti i follow-up che si leggono in giro: «volevo solo risentirti» oppure «hai avuto modo di leggere la mia mail della scorsa settimana». Sono frasi oneste, nel senso che dicono esattamente quello che stanno facendo: niente. Non portano un'informazione, non cambiano nulla rispetto alla prima mail, chiedono solo al destinatario di fare lo sforzo che il mittente non ha fatto.

Il problema non è il tono, è il contenuto: quelle due frasi comunicano, senza volerlo, che da quando hai scritto la prima volta non è successo niente di rilevante — né nella tua azienda, né in quello che sai della sua. E se non è successo niente di rilevante, la domanda onesta che il destinatario si fa non è «perché non ho ancora risposto», è «perché dovrei rispondere adesso se non è cambiato niente».

Per vedere la differenza serve un caso, e lo costruisco apposta per questo articolo: un'azienda che vende macchine per il confezionamento scrive a un produttore alimentare un lunedì, con una prima mail che parte da un fatto vero su di loro — una linea di prodotto nuova annunciata sul loro sito. Passa una settimana. Silenzio. Chi ha scritto apre la bozza del follow-up, ed è qui che la maggior parte delle mail prende la strada sbagliata.

La versione che viene naturale è questa: «Ciao, volevo solo risentirti per sapere se hai avuto modo di leggere la mia mail della scorsa settimana. Resto a disposizione per qualsiasi chiarimento.» È educata, è breve, ed è vuota: non aggiunge un solo elemento rispetto a sette giorni prima. Chi la riceve non ha nessun motivo in più per aprire la prima mail che aveva ignorato, e spesso ignora anche questa — gliel'ho già detto, rispondendo con il silenzio, che non era una priorità.

Adesso la stessa settimana, raccontata diversamente. Nei sette giorni tra la prima mail e il follow-up è successo qualcosa di verificabile: l'azienda alimentare ha pubblicato un annuncio per un responsabile di linea, segno che sta ampliando la produzione proprio nell'area che la prima mail toccava. Il follow-up allora può essere: «Ciao, ho visto che state cercando un responsabile per la nuova linea — è esattamente il tipo di passaggio in cui capita di dover rivedere anche il confezionamento a valle. Se è presto per parlarne va benissimo, ma se vuoi confrontarti su quella fase sono qui.» Non chiede se ha letto. Gli dice qualcosa che lui, probabilmente, nemmeno si aspettava sapessi.

La differenza tra le due versioni non è lo stile, è che la seconda ha un fatto nuovo e la prima no. Un fatto nuovo può essere piccolo: un annuncio di lavoro, una notizia uscita nel frattempo, un caso simile risolto per un'altra azienda dello stesso settore, persino un dettaglio notato rileggendo meglio il sito la seconda volta. Quello che conta è che sia successo *dopo* la prima mail, o che comunque non fosse stato detto prima — perché è quello che giustifica, agli occhi di chi legge, il fatto che tu stia scrivendo di nuovo.

E qui arriva la parte che quasi nessuna guida al follow-up dice chiaramente: se quel fatto nuovo non c'è, il follow-up non si scrive. Non si scrive più breve, non si scrive con un tono diverso, non si scrive aggiungendo un «ultimo avviso» per creare urgenza finta. Si aspetta. Un sollecito senza una ragione vera non recupera l'attenzione che non si è ottenuta la prima volta: la consuma. Chi riceve due mail uguali nel giro di una settimana non pensa «è insistente», pensa «non ha altro da dirmi», e quella è la lettura più difficile da smontare dopo.

Questa è anche la ragione per cui, nel mio lavoro, i follow-up sono rari quanto le prime mail. Non tengo un calendario che dice «dopo sette giorni riscrivi a tutti quelli che non hanno risposto»: controllo, azienda per azienda, se nel frattempo è emerso qualcosa che prima non c'era. Se c'è, scrivo una seconda volta e lo dico in prima riga. Se non c'è, quell'azienda resta in attesa — non di un sollecito, ma del momento in cui avrò davvero qualcosa da aggiungere.

Vale la pena ripeterlo perché è facile dimenticarlo leggendo un esempio ben confezionato: la mail di questo articolo non l'ho mandata a nessuno. È costruita per mostrare la differenza tra un follow-up che ripete e uno che aggiunge — una mail come la scriverei, non una mail realmente inviata.

Se ti ritrovi con una lista di aziende a cui hai scritto una volta e non sai se e come riscrivere, il punto da cui ripartire non è il testo del follow-up: è se nel frattempo è successo qualcosa che vale la pena nominare. Se vuoi vedere come lo verificherei per le aziende della tua lista, e cosa scriverei in prima riga quando quel fatto c'è, prova Orfeo gratis: tre domande, e te lo mostro.